河北福彩排列5大小走势图 >> 各地 >> 人文华南 >> 专题报道 >> 聚焦粤港澳大湾区城市品牌建设
粤港澳大湾区品牌塑造中的三个关键点
2019年08月12日 09:28 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:刘晓英 字号

内容摘要:

关键词:

作者简介:

  无论是区域还是城市,都面临着品牌塑造的问题。营销学专家菲利普·科特勒与城市学专家凯文·林奇均认为,开展城市品牌塑造是提高城市综合竞争力、增加城市财富及知名度、提高城市人民物质文化生活水平的最佳道路。粤港澳大湾区是在城市区域化与区域城市化背景下规划形成的城市群,由四核三极构成的空间结构,包含两种制度、三种货币,区内的11个城市无论是在体量、结构,还是发展阶段上均存在较为显著的差异。在这样的背景下,要齐心协力共塑品牌,应形成以下三个认知。

  科学规划品牌战略

  粤港澳大湾区是城市群组成的区域品牌,区内的每个城市单独存在又紧密联结,具有复杂性、多层次性特征,这决定了系统化、科学化规划品牌战略的必要性。以战略高度对待粤港澳大湾区品牌发展,开展科学的品牌战略规划,方能形成规模化、系统化、专业化的形象建设。

  品牌战略是指以提升品牌价值和品牌竞争力为目的,以品牌形成、维护与资产积累为核心,围绕品牌发展进行的全局性谋划方略。品牌战略与发展战略不同。品牌战略是发展战略的细分支撑,是助力湾区形成系统化、专业化形象的利器。发展战略是品牌战略形成的根基,是湾区品牌塑造的原点与方向。两者相辅相成、相互支撑,共同推动粤港澳大湾区的发展。《粤港澳大湾区发展规划纲要》在发展战略上非常完善、清晰,指导思想、建设原则、战略定位、目标及布局等明确,为品牌战略规划奠定了良好的基础。

  在对粤港澳大湾区进行品牌战略规划时,首先,在环境与资源分析的基础上,应对湾区品牌及各城市品牌的内涵与关系作出界定,明确湾区品牌发展中的层级关系与群组结构,形成合理的城市群品牌分工体系,提出湾区品牌的理念系统,尤其是愿景、使命、口号等,这是引起社会对湾区品牌产生丰富认知与联想的关键词语。其次,寻求国际范围内的品牌比较优势,确立湾区的品牌定位,打造差异化、个性化的国际品牌形象。目前,四大国际湾区的品牌定位中,纽约湾区是金融服务中心;东京湾区是产业中心;旧金山是高科技中心。粤港澳大湾区可以基于战略定位的五大表述抽取出最具国际竞争力的关键词形成湾区品牌定位。再次,设计蕴含品牌精神的湾区品牌视觉识别系统,包括LOGO及应用系统、吉祥物、建筑物、代言人、形象片等。目前,湾区尚未见官方LOGO及应用系统发布,而东京湾区的白底红条LOGO非常醒目,大众一旦进入东京湾区的官网,就会感受到LOGO应用产生的视觉冲击。在视觉识别系统确定后,更加重要的是将其在社会系统内广泛应用,如香港的飞龙形象遍布大街小巷,形成了良好的城市视觉形象。最后,通过整合传播向世界传递湾区统一形象,并及时对传播过程和传播效果做出监测与反馈。

  关注湾区品牌塑造中的统一性与差异性

  湾区品牌与各城市品牌之间属于整体与部分的关系。湾区品牌是整体品牌,独立城市品牌是构成部分,两者既相互区别又相互联系。湾区品牌高于城市品牌,但也需要城市品牌的支撑与协同。由于湾区内11个城市在制度、法律、文化、规模及发展水平上存在较为显著的差异性,同时湾区又是多中心城市,市场互联互通性亦有待提升。因此,在湾区的品牌塑造中有必要处理好统一性与个性化发展的关系。

  除需要构建产业与经济空间组织联结,湾区内城市之间还需要拥有品牌精神上的共识纽带,以深层协同促进湾区的整体发展。在塑造统一性精神共识纽带时,需要注意的是:湾区品牌是新设品牌,各城市品牌则是在持续的历史传承与创新之下形成,存在固有的、厚重的精神与文明,如香港的自由开放精神、深圳的创新精神等。在先有城市品牌后有湾区品牌的情境下,湾区品牌应积极汲取各城市品牌的精髓,面向未来提出符合湾区发展的、具有连通性的品牌精神,并对湾区品牌的统一性应用设立标准,以统领所有城市合力共塑湾区品牌。对于统一性的精神纽带,基于品牌发展阶段不同,各城市之间会产生较大的实践差异,相对发展落后的城市在追赶新精神时较为吃力,而发展领先的城市则可能认为引领性不足。因此,湾区在提炼统一精神共识时应注意均衡城市发展水平,在现实基础上适当拔高,并采用分阶段逐步提升精神共识层次的方式获取城市群内的最佳协同力。

  在统一性之外,作为独立品牌,即使在湾区体系内,城市之间也是既竞争又合作的关系,均需要应对动态、复杂的城市竞争。因此,每个城市在品牌理念上亦有差异化、个性化的需求。故而,城市在积极响应湾区整体品牌塑造号召之外,还应以时代新视角去审视、解读现有环境,摒弃不合时宜的理念,将原有城市品牌理念赋予新的内涵与意义,并创新发展新的品牌理念,方能在赋予城市新的生命与活力的同时借力湾区品牌实现快速腾飞。

  无论是湾区整体还是独立城市,均应仔细考量统一性与个性化的问题,把握好两者之间的度,从而形成既统一又独立、既有共识又有个性的湾区品牌发展形态。

  以整合品牌传播讲好湾区故事

  整合品牌传播是指围绕品牌定位整合多种媒体与方式,持续一致地传播品牌形象的行为,目的是实现品牌传播效果的最大化。讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力是党的十八大以来以习近平同志为核心的党中央提出的重要部署。通过整合品牌传播讲好湾区故事,采用立体多元的路径与方法向世界传播湾区形象与声音,构建起专业、系统的湾区形象,既是对党和国家号召的积极响应,更是助力湾区迈向世界级品牌湾区的实践需求。

  湾区整合品牌传播依传播区域不同应采用差异化策略。在国内传播中,虽然湾区规划提出不久,但是由于湾区是我国开放程度最高、经济活力最强的区域之一,在国家发展大局中具有重要战略地位,在民众之中的知名度较高,因此,在传播上应以提升湾区美誉度和忠诚度为主。而在国际传播中,作为新设品牌,在传播上首先更应关注如何提升湾区的世界知名度,再辅以美誉度和忠诚度传播。

  在传播内容与方式上,湾区可以深挖传播资源,融合“硬件”传播与“软件”传播。硬件传播内容包括湾区的战略规划、产业与空间结构、制度、基础设施等;软件传播内容包括人、风格、精神及独特能力等。在传播方式上,以受众为中心,创意呈现传播内容,硬广与软广相结合,物质诉求与精神诉求并行,不断扩充传播密度与深度。如在国际传播中,在坚定文化自信的前提下,应在国际文化视野下解读湾区品牌理念,积极融入世界话语体系,以国际友人愿意听、喜欢听的创意呈现传播内容。

  在媒体组合方面,湾区应构建起丰富的媒体传播矩阵,包括传统媒体传播、新媒体传播与湾区官方媒体传播等。在传统媒体上开展品牌传播,目的在于以媒体的权威性建立湾区品牌的高度和可信度;在新媒体传播上,应开展互动、体验式传播,以增强湾区品牌的亲和度与黏性;在湾区官方媒体传播上,应积极在各媒体平台上开设官方自建号,并有规划地通过系列化、深入化的传播打造湾区品牌的完整知识体系,尤其是湾区官方网站,更应该系统、深入、及时地传播湾区知识与动态,为大众从浅认知到深认知的湾区学习构建多样化平台。在媒体组合传播中,湾区除了需要根据媒体属性、传播效果随时调整媒介组合、传播内容与方式外,更重要的是在多元媒体中保持传播核心的一致性,以塑造统一的品牌形象,助力湾区发展宏图的实现。

  (本文受广东高校哲学社会科学重点实验室基金项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”(2013WSYS0002)资助)

  (作者系华南理工大学新闻与传播学院副教授、广东省新媒体与品牌传播重点实验室副主任)

作者简介

姓名:刘晓英 工作单位:

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:张彦)
W020180116412817190956.jpg
我的留言 视频 图片
用户昵称:  (您填写的昵称将出现在评论列表中)  匿名
 验证码 
所有评论仅代表网友意见
最新发表的评论0条,总共0 查看全部评论

河北福彩排列5大小走势图回到频道河北福彩排列5大小走势图
QQ图片20180105134100.jpg
jrtt.jpg
wxgzh.jpg
777.jpg
内文页广告3(手机版).jpg
中国社会科学院概况|中国社会科学杂志社简介|关于我们|法律顾问|广告服务|网站声明|联系我们
福彩七乐彩201走势图 体彩超级大乐透除七走势图 华东15选5走势图 福彩双色球纵向三行走势图 齐鲁风采23选5尾数走势图 体彩超级大乐透后区走势图 广东体育彩票36选7走势图 河北福彩排列5大小走势图河南福彩22选5走势图带连线 江苏体彩七位数走势图 体彩七星彩出号特征 江苏体彩七位数走势图 福彩双色球复式计算器 江苏体彩7位数号码遗漏数据 华东15选5双期走势图 体彩排列3遗漏统计 河北福彩20选5开奖结果 福彩3D走势图 华东15选5双期走势图 体彩排列3走势图 体彩排列3出号频率表